• Bach Duong

Agency và những mặc định

Updated: May 2

Khi vận hành một Agency cung cấp dịch vụ truyền thông và thương hiệu, đây là những chuyện mà qua thời gian, mình đã phải chấp nhận chúng là một phần của công việc, nếu không có lẽ mình và đồng đội đã từ bỏ lâu rồi.

1. Khách hàng chưa biết mình muốn gì cho đến khi chúng mình đưa ra sản phẩm lần 1. Thường xuyên việc trả output số 1 mình coi như là nghiên cứu khách... Khách cũng là nghiên cứu chính mình. Từ lúc vỡ bài cho đến khi ra được sản phẩm lần 1 mới là hiểu nhau cơ bản, chứ ekip inhouse ngồi bao năm còn chưa làm đc sản phẩm như ý khách, thì một ekip thuê ngoài có tài năng bằng nào thì cũng cứ là từ từ đi. Vì sản phẩm là sản phẩm phù hợp nhất, chứ tốt nhất đẹp nhất có khi lại chưa phải là thứ khách hàng tìm kiếm. Có khi đi nửa thập kỷ mới thực sự tìm ra được thứ phù hợp với một thương hiệu.

2. Khách hàng chưa biết thị trường có những dịch vụ nào, và cách thức vận hành cũng như phối hợp ra sao.

Khách hàng thường thuê lẻ từng dịch vụ và sau này thì gặp khó khi biết là chúng cần đồng bộ với nhau. Ví dụ thuê thiết kế hồ sơ năng lực trước, song những thứ nền tảng về hình ảnh như logo, brand guide thì chưa có; hoặc nền tảng về thông tin như hệ thống vấn đề, từ khoá chưa có. Thuê làm đại ra một bản sau lại tốn tiền làm lại hết.

Hoặc thuê logo nhưng các giá trị của thương hiệu lại chưa được định hình.

Khách hàng chỉ biết về các dịch vụ chi tiết chứ không mapping ra được một bức tranh lớn những gì mình cần để phát triển một thương hiệu, và sắp xếp đầu tư cho cái nào trước cái nào sau. Khi được tư vấn, có thể khách hàng lại nhìn bảng giá và cắt phéng đi những thứ trông có vẻ chưa ra sản phẩm cụ thể ngay, nhưng thực ra lại là nền móng rất quan trọng.

3. Khách hàng đã hiểu sai bản chất của không ít các dịch vụ truyền thông và thương hiệu. Hiểu sai thì quản trị sai. Kiểu như muốn thuê viết 10 bài social đăng fanpage và hỏi xem KPI cho Fanpage là bao nhiêu.

4. Khách hàng chưa có đầu mối cùng làm việc 100% các dịch vụ sáng tạo nói chung và truyền thông hay thương hiệu nói riêng sẽ cần bên phía khách hàng có một đầu mối. Không chỉ có, mà còn phải năng động, có khả năng điều phối, làm rõ được mong muốn của (các) quản lý, thống nhất được với agency.

Mình đã gặp nhiều dự án, chạy đến cuối dự án thì khách hàng than chậm thế, sai deadline, trong khi thực ra thì trong quá trình vận hành đầu mối rất thiếu chủ động, push lên push xuống cũng không đối ứng được. Cuối cùng thì theo lý thuyết quản trị ký ức, họ chỉ còn nhớ được những gì họ muốn nhớ hị hị.

Mình nghĩ trong mqh giữa client và agency ngày nay, không nên còn chuyện chiếu trên chiếu dưới, không nên còn chuyện chê bai than vãn, thay vào đó nên tích cực vun vén. Nếu cả hai bên cùng vun vén, thì chúng ta mới tập trung được vào cùng nhau xây đắp một thứ gì đó mà cả hai bên cùng có thể tự hào.

5. Khách hàng không có quy hoạch chi phí cho các dịch vụ sáng tạo Đầu năm lên kế hoạch tài chính không có chi phí cho các dịch vụ truyền thông thương hiệu, đến khi phát sinh thì phải cân đối khoản nọ khoản kia phải giải trình nội bộ rất là lâu. Trong bảng kê tài chính của một doanh nghiệp nếu chưa từng có hạng mục thuê ngoài cho truyền thông, thì việc agency như mình phải gặp gỡ và educate cho cả team kế toán của khách là việc mà mình cũng rất là vui vẻ chấp nhận làm để cho anh em hợp tác suôn sẻ. Nhưng đấy, nói nhiều thì vật lý mà nói là mệt thôi .

6. Khách hàng chưa biết về các tiêu chuẩn trong ngành truyền thông sáng tạo. Khách hàng cơ bản là không phân biệt hai cái poster do junior design và creative director design khác nhau ở đâu; hoặc triền miên khen chê bằng các tính từ. Kiểu: anh thấy màu không sang.

Từ chối mua iphone, chúng ta luôn biết lý do. Vì màu của nó, cấu hình của nó, màn hình của nó, giá của nó như thế là ko xứng với những gì nó có. Từ chối một bài viết hay một logo cũng vậy, chúng ta nên tìm hiểu xem logo nó là cái gì, bài viết này nó là thể loại gì format gì và người ta phát triển nó dựa trên những logic nào, rồi hẵng ra cửa hàng sáng tạo để mua. ---

Đó là khách hàng, còn phía agency và các nhà sản xuất dịch vụ bán chất xám như tụi mình thì có những đặc thù gì.

1. Có rất ít thời gian để tiếp cận, để thấu hiểu vấn đề của khách hàng, mà lại luôn chịu sức ép phải deliver ra các sản phẩm có sức nặng và dùng lâu dài (trong khi input từ khách hàng thì như trên đã đề cập - mơ hồ).

2. Bị ép giá. Cũng là sản xuất, song một lần bỏ ra một nguồn lực (con người, thời gian, tiền bạc) để nghiên cứu và sản xuất ra một sản phẩm, bọn mình chỉ có thể bán cho một khách hàng duy nhất vào một thời điểm duy nhất. Rất khác với sản xuất quần áo hay phần mềm, bỏ nguồn lực ra một lần xong có thể bán nhiều lần. Với nguồn lực đổ ra như vậy, dịch vụ tụi mình đang làm không khác gì "hàng may đo cao cấp", nhưng hiện tại giá bán dịch vụ trên thị trường sáng tạo nói chung là thấp.

Lấy ví dụ để sản xuất một bài viết có tính phân tích thị trường, sẽ cần - Account (đã có hiểu biết và kinh nghiệm trong mảng đó) làm việc trong tối thiểu 4 giờ chưa kể thời gian đi lại để nắm bắt các góc mà khách hàng có thể khai thác, tư vấn chọn kênh xuất bản (báo chí/ trang mạng/ cộng đồng...) - Senior Writer (Nhà báo/ Blogger/ PR) tiếp tục nghiên cứu, phân tích độc giả để lên khung bài, khung này 3x3x3 ý. Có thể phải họp với nhau tìm hướng, bỏ thêm sự ấn tượng, có thể phải dùng quyền gọi cho chuyên gia để xin ý kiến, tham khảo. Vụ này mất 4-8 tiếng là nhanh. - Rồi tiếp tục nghiên cứu tài liệu hoặc thực hiện phỏng vấn một cho tới một vài người để ra được các chi tiết tốt đắp vào cái khung kia, chứng minh, thuyết phục. Dành 8-16 tiếng hoặc hơn. - Chắp bút viết bài - Một biên tập viên vào hiệu đính bài, kiểm tra nguồn các thứ - Account vào kiểm tra xem bài đúng tinh thần của nhãn chưa. - Cả team nháo nhào xử lý ảnh dù cho trước đó đã brief kỹ nhưng khách hàng vẫn không có ảnh.

Quá trình như vậy, mất bao nhiêu man hour? Để bây giờ thị trường có nhãn lớn hỏi: Bài 500K - 1 triệu trả bài sau 2 ngày được không em?

Chuyện buồn là vẫn có team phải nhận, và chấp nhận cắt bỏ khâu này khâu kia để cho nó xong. Nhưng xong thì lại quay về vòng xoáy không ưng, không đạt. Quá trình sửa coi như viết mới.

3. Không có dự án nào là không phải bỏ công educate khách hàng một vấn đề gì đó. Không nói cứ làm thì sau có lỗi phải gì lại phải xử lý hậu quả, mà nói mãi thì cũng oải :d

4. Các đối tác chuyên các mảng khác nhau trên thị trường chưa work trên cùng một hệ tiêu chuẩn, triết lý hoạt động. Cho nên những Agency như tụi mình, có dịch vụ vận hành chiến dịch, phải quản trị quá trình cắm vài chục đối tác vào một dự án thực sự mỗi ngày làm việc là đón tiếp liên hoàn những sự cố phải xử lý, cuộc sống lúc nào cũng có thử thách rất sôi động :)).

5. Nhân sự ngành này thiếu hụt. Cứ nhìn qua các hệ thống kênh tuyển dụng đăng đỏ loè các tin tuyển cho agency là biết. Nhân sự phải có năng lực nghề, phải rành các vấn đề trong từng lĩnh vực, phải thông minh nắm bắt nhanh, phải bình tĩnh để đón nhận muôn vàn lời khen chê, phải bản lĩnh để vượt qua những tình huống phát sinh bất ngờ, lại phải linh hoạt để chấp nhận những tình huống không đúng mong muốn và kỳ vọng để mà việc trôi đi trong suôn sẻ. Cũng phải biết chấp nhận khi dự án thất bại nữa.

Một cô giáo từng nói: Đừng làm agency quá 5 năm, mệt em ạ.

Một chuyên gia công nghệ từng thú thực: Cậu đang quản trị một loại hình doanh nghiệp khó quá.

Một người anh đối với mình giống như chiến lược gia thì thường xuyên nhắc nhở: cứ dự án nào lướt sóng tiền nhanh thì mày làm, dài dòng lê thê hứa hẹn chưa biết ngày mai thì thôi.

Về mặt lý thuyết, nhà quản lý nào sau chục năm công tác như mình cũng sẽ biết: khách đã có thị trường và bộ máy bài bản thì tốt hơn, khách có đầu mối làm việc đối ứng nhanh nhẹn thì tốt hơn, khách tích cực vun vén chia sẻ không chê bai thì tốt hơn, khách chuyển tiền nhanh và sòng phẳng thì tốt hơn...

Nhưng, ngược lại, một local agency như mình có gì để cho họ chọn?

Cho nên trong suốt thời gian qua, mình gần như rất hiếm khi dám từ chối khách hàng, song song với đó là nỗ lực tìm đến đúng các khách hàng có điều kiện cần cơ bản để bắt đầu "tiêu tiền" cho truyền thông và phát triển thương hiệu.

Mình gần như dành hết thanh xuân để tư vấn và cảnh báo khách hàng về những gì họ sắp làm, mặc dù họ có thể chưa hiểu ngay, chưa cần ngay, mình vẫn nói.

Ngày nào công ty mình cũng tự động viên nhau: thôi tích cực lên, bàn bạc với khách xem có giải pháp nào tốt cho cả hai không.

Và thú thực là không có tháng nào mình không tự hỏi: thế quái nào mà cứ phải chạy 1 cái business khó như trên trời, trong khi nếu chỉ kiếm tiền thì bẻ lái sang ngành khác chắc chắn tốt hơn.

Nhưng nói thì nói thế, bọn mình sắp tròn 6 tuổi rồi, bầm dập tổn thương cũng có nhưng hạnh phúc được chia sẻ và sáng tạo cũng đầy ắp. Giống như quote trong bức hình này. Bọn mình rất cố gắng để nhìn khác đi và tích cực hơn. Mong là cả thị trường sẽ cùng như thế, để tụi mình bám nghề được lâu.

14 views