• Bach Duong

Tìm hiểu về CBI – Chỉ số thương hiệu quốc gia

CBI là gì?

Chỉ số thương hiệu quốc gia (Country Brand Index – CBI) là kết quả của một nghiên cứu toàn cầu về thương hiệu quốc gia được tổ chức Future Brand công bố hằng năm. CBI đánh giá thường niên trên 75 quốc gia và xếp loại nhận diện các quốc gia trên toàn thế giới từ văn hóa, công nghiệp, sức khỏe nền kinh tế đến các chính sách công. Kết quả thu được là một sự tổng hòa rút ra từ các bài phóng sự, đánh giá của chuyên gia, các số liệu thống kê thông tin dày đặc và các dự đoán tích cực về tương lai.


FutureBrand là một đơn vị tư vấn thương hiệu hàng đầu nằm trong hệ thống Interpublic cung cấp toàn cầu giải pháp Marketing chuyên nghiệp, xuất hiện ở 18 quốc gia với 23 văn phòng đại diện, 48.400 nhân viên ở mọi thị trường toàn cầu. Các khách hàng của FutureBrand gồm có ArcelorMittal, P&G, Microsoft, Nakheel, Barclays Premier, Nokia, Nestlé, MasterCard, UPS và Unilever.


Future Brand là một trong số những đơn vị tiên phong dùng cách nghiên cứu để giải mã các giả thuyết vì sao có quốc gia được coi là nổi tiếng và được nhận diện nhiều hơn quốc gia khác.


Giống như các thương hiệu doanh nghiệp hoặc sản phẩm khác, điểm mạnh hoặc điểm yếu trong nhận thức về một quốc gia sẽ ảnh hưởng tới quyết định của những người quan tâm về việc có hay không lựa chọn quốc gia đó để du lịch, sinh sống hoặc đầu tư.


Những nhận thức tốt về về quốc gia nếu có sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn trên nền kinh tế toàn cầu về du lịch, giáo dục, đầu tư… nên các quốc gia rất cần xây dựng từ sớm cơ sở cho sự quản lý thương hiệu quốc gia và triển khai những dự án cụ thể.


Trong vòng 5 năm qua, CBI ra đời đã góp phần đem lại nhiều hiệu quả trong việc quy hoạch minh bạch thông tin, thúc đẩy các quốc gia tối ưu hóa các chính sách quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia. Một trong số các hiệu quả cụ thể của việc triển khai đo lường CBI có thể thấy là góp phần nhấn mạnh tầm quan trọng của “nguồn gốc quốc gia” trong việc hiểu rõ sức mạnh của thương hiệu đất nước.


Cụ thể, nghiên cứu Made in năm 2013 – 2014 đã chứng minh thương hiệu quốc gia đóng vai trò quyết định khi khách hàng lựa chọn tìm mua những dòng sản phẩm ngoại. Nghiên cứu cho thấy mỗi “công dân toàn cầu”, khi cần mua một chiếc xe hơi, ăn một loại đồ ăn hay mua các sản phẩm may mặc, họ hoàn toàn nhận thức được nên sử dụng sản phẩm có thương hiệu đến từ các quốc gia có tên tuổi. Những quốc gia không có được “tên tuổi” đã phải chịu bất lợi lớn khi cạnh tranh với các đối thủ khác trên trường quốc tế.


Phân biệt Nation Brands Index và Country Brands Index

Nation Brands Index là khái niệm đo lường nhận thức toàn cầu, được hiểu là sự đo lường dựa trên một số tiêu chí như văn hóa, chính trị, con người, xuất nhập khẩu, du lịch, đầu tư và nhập cư. Đây là khái niệm được phát triển trước tiên bởi Simon Anholt, được xuất bản năm 2005 và được cung cấp một năm 4 lần.

Country Brand Index là khái niệm được tổ chức Future Brand xuất bản mỗi năm một lần, bao gồm sự xếp hạng của 75 quốc gia. Chỉ số này được đánh giá giống cách mà chúng ta nghiên cứu các thương hiệu doanh nghiệp – đánh giá dựa trên khả năng nhận diện thương hiệu của công chúng.


Các tiêu chí đánh giá


Theo dõi bảng trên có thể thấy CBI chia làm hai tiêu chuẩn đánh giá chính: Status (Hiện trạng) và Experience (Kinh nghiệm). Từ tiêu chuẩn Hiện trạng có ba tiểu mục nhỏ đánh giá gồm Hệ thống giá trị, Chất lượng cuộc sống và Tiềm năng kinh doanh. Từ tiêu chuẩn Kinh nghiệm có ba tiểu mục nhỏ đánh giá gồm Di sản& Văn hóa, Du lịch và Nơi sản xuất.


Không phải mọi quốc gia đều có thương hiệu

Trong số 75 quốc gia mà Future Brand tiến hành nghiên cứu chỉ có 22 nước là đạt tiêu chí “có thương hiệu quốc gia” theo thang đo chuẩn. Nếu chiếu theo tiêu chuẩn này thì có nghĩa rằng nhiều nước có sự nhận diện thương hiệu tốt hơn các quốc gia khác dựa trên 6 tiêu chuẩn chia làm hai mảng lớn “hiện trạng” và “kinh nghiệm” nêu trên


Thương hiệu quốc gia có lợi thế cạnh tranh

Khi người ta đánh gia một quốc gia là có “thương hiệu” thì họ sẽ có khả năng đến thăm quan, giới thiệu hoặc đầu tư ở quốc gia đấy hơn những nước khác.


Yếu tố chính tạo ra thương hiệu quốc gia

Nhân tố quan trọng nhất của một thương hiệu quốc gia là có danh tiếng tốt về các sản phẩm chất lượng cao, một khát khao của khách được đến thăm quan, du lịch và nhận thức tốt về cơ sở hạ tầng.


Ai được lợi từ CBI?

Nếu bạn là một người quản lý thương hiệu quốc gia hoặc làm trong lĩnh vực du lịch, thương mại và đầu tư ở cấp quốc gia hoặc quốc tế, chỉ số thương hiệu quốc gia đưa ra những cái nhìn chi tiết, cụ thể vào các tác động bạn có thể thực thi để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình. Đây cũng là nguồn tham khảo mà các chuyên gia và lãnh đạo quản lý thương hiệu sử dụng cho các chiến lược thương hiệu doanh nghiệp của mình.


Một số số liệu đáng chú ý


20 quốc gia có chỉ số CBI cao nhất năm 2015

Top 20 thành phố có chỉ số CBI cao nhất

Quốc gia đầu bảng: Nhật Bản

Lần đầu tiên Nhật Bản vào top 1 và lập một kỉ lục mới cho sức mạnh thương hiệu quốc gia. Nhật Bản dẫn đầu trong khía cạnh về Du lịch, văn hóa và di sản và có được sự nhận diện thương hiệu mạnh trong mảng Tiềm năng đầu tư. Hơn 65% người tham gia khảo sát cho rằng sẽ cân nhắc du lịch Nhật Bản trong vòng 05 năm tới và 90% nói sẽ giới thiệu cho bạn bè và gia đình. Khoảng 9 trên 10 người được hỏi cho rằng Nhật Bản là một quốc gia rất tốt để đầu tư và 63% khẳng định sẽ mua sản phẩm, tiêu dùng dịch vụ từ đất nước Mặt trời mọc.


Dựa trên thang đánh giá từ các số liệu thu được, công nghệ chính là tiêu chí mà Nhật Bản thu hút những người được khảo sát nhất. Tiếp sau đó là cơ sở hạ tầng tốt và dịch vụ về sức khỏe, giáo dục uy tín. Chính điều này giúp chỉ số tiềm năng đầu tư của Nhật tăng đột biến và kéo theo đó là di sản, văn hóa và du lịch tăng trưởng.


Nhắc tới Nhật Bản là nhắc tới các khía cạnh?

Khái niệm “Made in Japan” được hiểu như thế nào?

Mọi người nghĩ về thương hiệu sản phẩm nào khi nhắc tới Nhật Bản?

Quang Minh, Bạch Dương